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品牌零售--如何走出层层包围圈


零售行业--如何走出层层包围圈(以超市电商为例)


门店消费,线上支付,还可在线上订购,到门店提货。有人问步步高O2O战略如何,到底行还是不行。


  其实行与不行无法绝对回答,影响项目成败的关键不仅仅是战略,怎么做和做什么同样重要。


  1丶一把手思路


  超市电商是一把手工程,在这方面大润发和麦德龙是榜样,麦德龙中国总裁十分重视电商,大润发董事长亲自负责电商项目。


  创新项目一般都是高风险高潜力,没有一把手的领悟和坚持,很难走下去。在一些大连锁超市,电商投入相对整个集团营业额来说微不足道,但电商是战略选择。只有一把手的关注,才能调动足够资源和给电商团队足够信心。


  一把手工程不代表一把手要带队亲历其为,而是要对电商足够关注,在关注过程中建立对互联网的认知,在关注过程中明晰基本思路。

  2丶外脑思路


  前文说过微变化由内行挖掘,颠覆变化往往是外行引领。连锁超市有大量传统零售精英,但缺乏互联网人才。传统超市的价值核心是规范丶服从丶节省。互联网的精神是公平丶透明丶分享。


  连锁超市在电商研究和实践中要避免全部使用超市人员,要适当引入互联网人才,并且把团队融合当成重要工作来做。连锁超市决策者要容忍互联网人一些“不靠谱”的想法和做法,把使用外脑当成研究实践电商的基本思路之一。


  3丶电商负责人的特质


  互联网时代信息互通,组织力量消个人力量涨。创新项目,没有案例学习,负责人的思维和做事方式极大影响项目成败。


  连锁超市需要什么样的电商负责人,重要的特质有哪些。


  思维:具有互联网思维和超市经验,最好既有超市工作经验,也在互联网行业待过较长时间。


  坚韧:连锁超市做电商需要试错和积累,注定要经历多次失败才能可能成功,如果电商负责人没有坚韧的性格,那么数次失败后,很可能失去信心。


  稳定:连锁超市关注和实践电商的其中一个目的是建立对互联网的理解力,这种理解力存在于负责人头脑中,如果电商负责人流失,则积累和认知就会失去。


  激情:态度决定一切,电商负责人只有真正对超市电商感兴趣,才能用心研究,虽然这样的人不好找,但如果有这样的人要优先选择。


  开放:心态要开放,大型连锁超市人际关系相对比较复杂,新组成的团队可能遇到人际问题,电商负责人需要有开放心态,协调团队共同做事,要尽量避免选择习惯强势和固执性格的人。


  4丶试错思路-概述


  前文介绍过有的连锁超市做电商是灵光一闪型,觉得某个点子好,高调投入去做,失败后认为连锁超市做电商行不通。试错思路与此正好相反。


  试错思路首先认为超市电商项目不易成功,要用最小的成本实践一些感觉可行的方案,通过实践和数据分析得出结论,在每次试错过程中加深行业理解力。(关于行业理解力的论述在笔者前文“运营部电商最重要的内核”中有更多内容)


  试错思路是一个循环过程,是想法丶方案丶论证丶实践丶分析丶积累过程。首先有某个超市电商项目想法,然后做成方案经过论证,在小规模实践,得出实践数据,分析数据,可行则继续发展,不可行则积累经验,继续循环,不断积累。


  下面从灵感来源,论证方法丶最低成本三点简述试错思路


  A丶试错思路-灵感来源


  超市电商方案来自2个地方,一是吸取外界信息,二是内部思考。颠覆性创新的目的是为了让用户有更好的体验,能否解决问题,是否有价值是检验想法的重要标准。别人认为“太难”而忽略的问题,往往就是颠覆创新的机会点。


  超市电商负责人不能闭门造车,互联网的精髓就是透明分享,电商负责人在积累行业理解力的同时,要对各种新出现的商业模式和互联网工具建立敏感度,向社会吸取能量,寻求突破点。


  超市电商负责人要拓宽视野,多参加行业小圈交流聚会,对各种新模式新工具足够敏感,整理资料库,在实践项目过程中融入更多思想,在实践丶交流丶思考中建立行业理解力。


  B丶试错思路-论证方法


  有了项目想法后就要形成项目方案,然后进入项目论证阶段。


  首先要了解项目解决了什么问题,和传统的对应业态相比有何优势劣势,从定性角度分析可行性。然后建立数据沙盘分析投入和预计产出,从量化角度论证项目可行性。再然后是可复制性和发展空间分析,自己拥有哪些门槛,是否已经到合适的时机。


  如果是满足便利购物需求,要对比是否比传统便利店更便利。如果是满足家庭集中购物需求,要对比是否比大型超市具有优势。总之可行的商业模式一定是能更好解决问题的,是能降低成本,能提供独特体验。

  判断商业模式是否可行的方法不是听众人评论,而是自己真正深入研究,用行业理解力来判断项目成败。在笔者前文“灵感乍现的电商项目靠谱吗”对论证创新项目有案例论述。

  C丶试错思路-最低成本


  所谓试错,就是最低成本实践验证想法可行性,比如已经关闭的大货栈网上超市,他们主推合作取货点模式,要试错这个模式,不必像大货栈一样建立几千平米仓库,准备数百万库存,过百人团队,完整的ERP及商城系统,一上线就覆盖长三角地区。而是可以找大卖场合作提供虚拟库存,只建立几个网点测试实际效果,因为网点少,订单少,所以需要人员少,推广费用少,系统和货源即使不完善也能人工灵活解决。这样做就能用最少的成本验证想法可行性。在有限预算下,验证更多想法。


  商业中不乏本来想做A项目,结果发现B项目机会,最终在C项目成功的案例。试错分析法能在同一大方向上,尝试不同商业模式,加深对此方向商业本质的理解,实践出新的商业模式。


  关于试错分析法,在笔者前文“1000万买到的电商创业教训”中有详尽论述,读者可搜看。

  5丶不跟随思路


  阿里垄断了中国80%的电商市场,腾讯垄断了中国90%的社交市场,百度垄断了中国80%的搜索市场。互联网的马太效应远远强于传统行业,电商没有空间和营业时间限制,看到一号店成功,就想再造一个一号店是不可行的。


  不跟随思路是不完全模仿成功主流模式,把主要精力放到创新丶关注新模式丶布局下一个机会点上。除非未来基于本地的O2O模式或者基于小区域的B2C模式出现成功案例,才可快速跟进模仿,有地域限制的电商零售模式才会催生多家新零售巨头,现在模仿京东一号店等不可能成功。


  8丶布局思路


  沃尔玛认为未来电商是线上线下结合体,认为大数据和个性推荐在未来十分重要,所以提前布局。


  苏宁不仅运营苏宁易购,而且积极布局商业综合体,苏宁认为电商无法取代商业综合体,未来哪怕苏宁易购失败或者处于劣势,苏宁还有商业综合体支持。并且苏宁易购和O2O将提高苏宁商业综合体的竞争力。


  还有观点认为,便利店丶生鲜和快消食品永远是线下实体的天下,电商无法真正侵入这块领地,所以连锁超市应该在这些方面加强投入。


  笔者认为对于连锁超市而言,最后一公里配送丶移动互联网丶门店互联网化等方向都有机会,我们不能精确预估未来,但能看到趋势,在大趋势上投入就是布局。


  9丶坚韧思路


  苹果的平板电脑大获成功,但inter在苹果平板发布10年前就推出过类似产品。如果当初chinaren坚持发展社交领域,可能现在就是中国的facebook。


  很多成功不仅在于是否选对道路,而在于是否坚韧的走下去,“时机”是“模式”成功的必要条件,在恰当的时机推出相应的模式太难,更靠谱的做法是用坚韧思路,把模式坚持到时机到来之时。